СОДЕРЖАНИЕ

Аннотация 3

Введение 4

Часть 1. Основы теории экономического анализа. Ключевые понятия процесса формирования цен и их классификация. Ценовая политика. 7

1. Энциклопедический раздел: классификация цен по системе CIF 7

1.1 Распространённые типы цен 7

1.2 Другие ценовые понятия 8

1.3 Юридический аспект понятия 9

2. Ценообразование: Понятие и виды цен 10

2.1 Понятие ценообразования 12

2.2 Виды цен и особенности их применения 13

3. Методы ценообразования 18

4. Формирование ценовой политики 20

4.1 Выбор метода установления цен 20

4.2 Установление окончательных размеров цен 21

4.3 Учет мер государственного регулирования цен 22

5. Основные условия и факторы ценовой политики 22

Выводы по части 1. 22

Часть 2. Практика. Анализ ценовой политики предприятия и уровня цен. Формирование расчётных ценовых показателей в рамках ценовой политики ЗАО «Компания». 24

1. Ценовая политика ЗАО «Компания» 24

2. Комплексный экономический анализ ценовой политики предприятия 28

2.1 Анализ себестоимости производства и реализации единицы продукции в системе финансово-хозяйственной деятельности 28

3. Расчёт себестоимости изделия на примере товарной единицы промышленного рынка 30

Выводы к части 2 31

Часть 3. Проектный анализ. Затраты организации и образование цен на предприятии. 32

1. Максимальный ценовой лимит для ЗАО «Компания» 32

2. Затраты организации 34

3. Методы ценообразования, принятые в ЗАО «Компания» 36

4. Прогнозирование изменения средневзвешенной прибыли в связи с переоценкой продуктовых групп. Альтернативы ценовой политики. 38

Выводы для части 3 40

Выводы 40

Вывод по поводу эффективного ценообразования на узком рынке средств-дезинфекторов: 41

Рекомендации по ценовой политике 41

Заключение 43

Список используемой литературы 44

Приложение 1. Состав аналитического баланса предприятия 45

Приложение 2. Баланс ЗАО «Компания» 46

Приложение 3. Отчёт о прибылях и убытках ЗАО «Компания» 49

Внимание!

Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №3562, цена оригинала 500 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты.

Аннотация

Настоящий курсовой проект – это прежде всего руководство к действию в практике для менеджера любой компании. Здесь обобщён обширный теоретический и практический материал по управлению ценами в компании, являющейся российским юридическим лицом. В рамках работы последовательно и методично раскрываются все аспекты разработки ценовой политики фирмы на практике. В то же время сделанные заключения и рекомендации проекта опираются и на богатый опыт множества авторов в организации ценовой политики фирм, стремящихся выйти победителями в жестокой конкуренции. Также курсовой проект может помочь правильно сформировать ценовую политику компании и тем самым повысить эффективность реального бизнеса.

— В 1 части курсового проекта максимально подробно изложены основополагающие аспекты, теоретические положения, обобщённые научные выкладки и творческие изыскания, включая ключевые понятия, диагностические признаки, принятую развёрнутую классификацию и методологию, которые призваны помочь главному руководителю не только понять сущность ценовой политики и ориентироваться в данной специализированной теме, но и суметь перенести полученные знания в практику современного управления бизнесом.

— Во 2 части приводится системный анализ хозяйственной (коммерческой) деятельности предприятия ЗАО «Компания» и попытка выявления основных характеристик в сфере ценовой политики фирмы с учётом издержек и действующего в компании механизма группирования ценовых запросов к среде потенциальных пользователей.

— В 3 части представлен проектный анализ функционирования организации, касающегося области ценообразования, и на конкретном примере ЗАО «Компания» рассмотрен аппарат разработки и предложения новых видов цен, поступающих в условиях рыночной экономики, а также всевозможные расчёты ценовых показателей в зависимости от разных групп товаров, ценовые предпочтения потребителей и наблюдаемые в рамках национальных сегментов тенденции, позволяющие на последних страницах работы спрогнозировать альтернативные пути развития ценовой политики в пределах нашей страны в целом, и в ЗАО «Компания» в частности.

Введение

Ценовая политика – это, наряду с показателем качества, ключевой вопрос современного бизнеса. Многие топ-менеджеры и руководители среднего звена в своей повседневной работе сталкиваются с проблемой выбора правильной цены. Актуальными вопросами становятся: как не продешевить, но и не отпугнуть покупателя?

Предпринимательская практика в России развивается невиданными темпами, стремительно осваивая современный арсенал инструментов маркетинга. Одну из ведущих ролей играет здесь ценовая политика. Она постоянно совершенствуется по мере развития конкурентной среды на российских рынках, включая и между-народную конкуренцию. Владение современными стратегиями и методами ценообразования, умение выбрать оптимальную для каждой рыночной ситуации ценовую политику становится объективной необходимостью, и учиться этому приходится всю жизнь.

Успешная конкурентная позиция и финансовый результат компании — все это в значительной мере зависит от правильно выбранных цен. Более того, как показывает практика ведения бизнеса, недостаточно определиться с задачами текущей ценовой политики и установить обоснованную цену. Процессом ценообразования в компании необходимо постоянно управлять. Существует целая система разнообразных финансовых и маркетинговых подходов, которые позволяют успешно оптимизировать ценовую политику в зависимости от изменяющихся экономических и других условий. Правильный выбор и успешное применение данных подходов — это большое искусство топ-менеджера компании. Чтобы овладеть этим искусством, необходимо серьезно учиться, творчески используя достижения мировой управленческой практики и отечественный опыт успешных компаний.

От стратегического планирования ценовой политики, учитывающего разнообразные внешние, внутренние факторы и цели бизнеса, до ее грамотной проработки и практической реализации — все это сфера деятельности менеджмента компании.

Процессом ценообразования в компании необходимо постоянно управлять. Высшие менеджеры и руководители компаний — всегда с большим вниманием относятся к проблемам установления цен. Этот курсовой проект может быть адресован и оказаться полезен в первую очередь руководителям бизнеса и топ-менеджерам компаний, маркетологам и финансовым менеджерам — тем, кому приходится иметь дело с ценами на продукцию и услуги своей компании, вести переговоры о ценах с поставщиками и потребителями, оценивать силу ценовой атаки конкурентов и т.д.

Итак, речь пойдет о ценовой политике фирмы, т.е. об управлении всеми аспектами ценообразования и организации необходимых для этого мероприятий в области маркетинговых исследований и продвижения товара [услуг]. Читатель сможет найти в этом проекте ответы на ряд связанных между собой вопросов ценовой политики фирмы, которые позволят:

— обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз жизненного цикла товара и развития рынка, что особенно актуально в условиях внедрения инноваций, применения новых электронных технологий да и вообще высокой динамичности формирующегося российского рынка;

— выбрать эффективную ценовую стратегию, соответствующую стратегическим целям бизнеса, и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и от целей, стоящих перед компанией в России;

— строить практическую реализацию стратегической ценовой политики, т.е. уметь грамотно организовать оперативную ценовую политику с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

В данном труде вы найдёте инструкции по проведению следующих действий на рынке:

1. Как организовать планирование ценовой политики компании?

2. Как обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз жизненного цикла товара?

3. Как выбрать эффективную ценовую стратегию, соответствующую стратегическим целям бизнеса?

4. Какие методы определения цен целесообразно применять в зависимости от целей, стоящих перед компанией?

5. Как организовать оперативную ценовую политику с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры?

Актуальные вопросы, возникающие при работе с ценами, обусловили логику и структуру предлагаемой работы. В ней читатель найдет не только изложение стратегических управленческих подходов, но и обширный фактический материал, анализ результатов маркетинговых исследований на зарубежном и российском рынках, примеры деловых ситуаций, построенных на основе данных о работе современной российской компании, а также итоги опросов зарубежных и российских предпринимателей по широкому кругу проблем разработки и реализации ценовой политики.

Надо отметить, что учебных пособий в области ценообразования и ценовой политики еще очень мало и они носят, за небольшим исключением, схематический характер, а именно описывают основные положения, принципы и подходы, изложенные в соответствующей зарубежной литературе. Изданные в России переводные учебники по ценообразованию и маркетингу, безусловно, полезны для приобретения базовых экономических знаний в области ценообразования, но все они недостаточно специализированы и слабо учитывают специфику современной российской экономики.

С учетом этого факта автор, опираясь на существующие научные подходы в данной сфере управленческих знаний, предлагает читателям ознакомиться с современными ценовыми моделями, а также с конкретными рекомендациями для деловой предпринимательской практики.

Структура курсового проекта соответствует внутренней логике тех конкретных практических действий, которые необходимо предпринять менеджменту фирмы (специалистам по маркетингу и финансам), для того чтобы предложить руководству всесторонне обоснованный расчет цены, а затем грамотно реализовать эту ценовую политику на практике.

В соответствии с этой логикой процесс разработки ценовой политики фирмы должен начинаться с анализа и учета различных факторов, которые отражают внешние и внутренние условия ее функционирования. Этот анализ, проведенный с использованием современной методологии расчетов, дает стартовые подходы для принятия той или иной ценовой стратегии. Стратегия, в свою очередь, может быть реализована через соответствующий ей метод расчета цены. И, наконец, по-следующая практика реализации задуманной ценовой стратегии, ее неожиданные повороты, которые далеко не всегда можно предусмотреть на этапе планирования цен, вызывают к жизни целую палитру изменений: скидок, ценовых акций, дифференцированных цен и иных оперативных ценовых изменений, необходимых для успеха в конкурентной борьбе.

Автор надеется, что работа будет полезна и интересна по всем разделам, так или иначе связанным с экономикой, особенно маркетингом, и заинтересован в расширении своих знаний в данной области.

Цена — денежная сумма, взимаемая за товар. Методика установления цены, ценовая тактика, реализация обоснованной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами маркетинговой деятельности организации.

Цена как экономическая категория обслуживает реализацию и приобретение товаров, поэтому она в одинаковой мере должна устраивать участников сделки — продавцов и покупателей. Результаты труда на производство товаров, их обращение и доведение до потребителя выражаются при помощи различных видов цен.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они взаимосвязаны через систему ценообразования, которая весьма динамична под воздействием множества рыночных факторов.

Ценовая политика — это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для разработки ценовой стратегии.

Ценовая тактика в значительной мере влияет на прибыль. Доклад от 1992 г. компании McKinsey, проанализировавшей деятельность 2400 фирм, показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. В среднем сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%, увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%, сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на 11%.

Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности.

Перечисленные цены относятся к разряду обязательных, они обслуживают товарооборот внутри государства и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителю – участнику рыночных отношений.

Стратегия цен применительно к ЗАО «Компания» основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка.

Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией.

Часть 1. Основы теории экономического анализа. Ключевые понятия процесса формирования цен и их классификация. Ценовая политика.

1. Энциклопедический раздел: классификация цен по системе CIF

Цена — фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости). В случае когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, такое количество становится товарной ценой данного товара. Чтобы получить дос-таточно полное представление о цене как о многогранной экономической категории, необходимо сочетать такие понятия, как цена продавца, цена покупателя, рыночная цена.

Цена СИФ — цена, в которую включены все расходы продавца по перевозке грузов, оплате таможенных сборов и страхованию товара, вплоть до доставки товара покупателю.

Цена ФОБ — цена товара, исчисленная с учетом затрат на страхование и транспортных расходов отправителя (продавца) по доставке товара на транспортное средство.

1.1 Распространённые типы цен

Цена базисная — 1) цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена товара более высокого и низкого качества; 2) база, точка отсчета при определении индекса цен международной торговли в целом и по отдельным группам товаров. Такие базисные цены публикуются в международной и национальной внешнеторговой статистике, периодических изданиях ООН; 3) цена определенного товара с фиксированными параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения опционной сделки.

Цена общая — 1) цена на весь купленный товар, состоящий из различных компонентов, материалов или предметов разных сортов, размеров; 2) цена, включающая все расходы.

Цена реализации — 1) курс, по которому покупатель (владелец) опциона может покупать (или продавать) ценные бумаги при реализации опциона; 2) цена, по которой товар продан или продается, реализуется.

Цена розничная — цена товара, продаваемого в личное потребление в малых, единичных количествах; цена в розничной торговле.

Цена оптовая — цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом). Обычно оптовые цены ниже розничных в связи с экономией на торговых издержках.

Цена поставки товара — цена на поставку товаров, ценных бумаг по срочным контрактам, устанавливаемая расчетной палатой.

Цена оптимальная — цена, полученная на основе объективно обусловленных оценок затрат и дохода от реализации товара, услуги.

Цена единицы товара — цена упаковки, содержащей определенное количество товара, указанная на ней для возможности пересчета на единицу объема или веса товара.

Цена производства — часть цены товара, обусловленная издержками производства, равная сумме издержек производства и прибыли производителя, не включающая издержки обращения.

Цена потребления — сумма продажной цены и стоимости потребления, ис-пользования товара за период эксплуатации (например, стоимость хранения, тех-нического обслуживания, величина страховки, налога и т.п.).

Цена предложения — 1) рыночная цена при таком состоянии спроса и пред-ложения, когда складывается рынок продавца; 2) цена, по которой продавцы товара на данном рынке предлагают его к продаже; зависит от объема продаж, издержек продавца и других факторов.

Цена спроса — 1) рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя; 2) цена, по которой покупатели товара на данном рынке готовы, способны покупать товар; зависит от объема спроса, денежных возможностей покупателей и других факторов.

1.2 Другие ценовые понятия

Ценовая политика — рыночная политика фирм, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи. Возможны следующие варианты проявления такой политики: единые цены для всех потребителей; гибкие цены, зависящие от поведения покупателей, от спроса; неизменные цены в течение некоторого периода; неокругленные цены, значение которых немного ниже круглого числа.

Ценообразование — процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. При затратном ценообразовании в основу формирования цены кладутся издержки производства и обращения.

Ценовая стратегия — стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают: стратегию вы-соких цен — «снятие сливок» при продаже товаров-новинок; стратегию низких цен — при проникновении на рынок; стратегию дифференцированных цен с ис-пользованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары выс-шего качества, особой привлекательности.

Ценовая гибкость — ситуация, в которой цены меняются в зависимости от спроса и предложения и от других ценообразующих факторов (издержки производства и обращения, налоги, ценовые ограничения).

Ценовая эластичность — эластичность величины спроса или предложения по отношению к цене; реакция изменения величины спроса (предложения) на изме-нение цены. Различают дуговую, измеряемую как среднюю на дуге кривой спроса и предложения, и точечную, измеряемую в точке кривой, эластичность.

Ценовое лидерство — положение на рынке, при котором крупная фирма имеет возможность активно влиять на цену или даже устанавливать ее, такое положение свойственно олигопольному рынку.

Ценовое соглашение — термин, обозначающий контракт, договор, имеющий юридическую силу, в котором устанавливается и иногда закрепляется на опреде-ленный срок цена на товар, ценные бумаги и т.д.

Ценовой круг — объединение торговцев, предпринимателей в целях согласованного повышения цен.

1.3 Юридический аспект понятия

Цена — денежная сумма, в которой оплачивается исполнение договора; денежное выражение стоимости товара, работ, услуг. В социалистической экономике цена устанавливалась в планово-административном порядке, что приводило к значительным несоответствиям между стоимостью и ценой, деформации экономических механизмов регулирования.

В соответствии с принципом свободы договора законодательство РФ устанав-ливает, что исполнение договора оплачивается по цене, определенной соглашением сторон. В предусмотренных случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и т.п.), устанавливаемые уполномоченными на то государственными органами. Сфера государственного регулирования цены в РФ весьма ограниченна и затрагивает узкий перечень товаров, работ и услуг.

Цена товаров, работ и услуг устанавливается одинаковой для всех потребите-лей, за изъятием случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей. При заключении договоров на аукционе выигравшим признается лицо, предложившее наиболее высокую цену.

В договорах купли-продажи различают цену оптовую, которая уплачивается организацией розничной торговли производителю или оптовому посреднику, и цену розничную, по которой товар продается населению. В аукционных торгах различают отправную цену, ниже которой владелец выставленной на аукцион вещи не разрешает ее продавать, и низшую цену, по которой продавец разрешает начать торги или продать вещь. Понятия отправной и низшей цены используются также в комиссионной торговле. Контрактной ценой называют определяемую в договоре цену купли-продажи товара с учетом всей совокупности условий договора и всех предоставляемых покупателю скидок. Условие о конкретной цене обычно признается коммерческой тайной. Чистой ценой называют сумму, которую покупатель платит за вычетом всех предусмотренных скидок.

ГК РФ исключил цену из числа существенных условий договора. В случае, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, его исполнение оплачивается по цене, которая при сравниваемых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги.

Вместе с тем для отдельных видов договоров цена согласно закону признается существенным условием. Так, договор продажи недвижимости должен преду-сматривать цену этого имущества. При отсутствии согласованной сторонами в письменной форме цены недвижимости договор считается незаключенным. До-кумент о цене (стоимости) предприятия является необходимой частью договора продажи предприятия и т. д.

С учетом инфляционных процессов закон предусматривает возможность ус-тановления в денежном обязательстве оплаты в рублях в сумме, эквивалентной определенной сумме в иностранной валюте или в условных денежных единицах (евро, «специальных правах заимствования» и др.). В этом случае подлежащая уплате в рублях сумма определяется по официальному курсу соответствующей валюты или условных денежных единиц на день платежа, если иной курс или иная дата его определения не установлены законом или соглашением сторон (п. 2 ст. 317 ГК РФ). Для учета инфляционных изменений цены может предусматриваться в договоре скользящая, отражающая изменения издержек продавца в момент заключения договора и в момент передачи товара.

2. Ценообразование: Понятие и виды цен

К важнейшим экономическим рычагам повышения эффективности произ-водства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена отражает денежное выражение стоимости, это — экономическая ка-тегория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на произ-водство товара общественно необходимого рабочего времени.

В условиях товарных отношений цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, механизмом обеспечения равновесия между спросом и предложением, а следовательно, цены и стоимости.

Исходя из закона спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита, который является результатом сокращения поступающего на рынок товара. В условиях его избытка, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены до уровня, который порой не только не обеспечивает заплани-рованный уровень прибыли, но может быть ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряют затраты и результаты хозяйственной дея-тельности предприятия, экономически обосновывают наиболее выгодные ва-рианты осуществления капитальных вложений, стимулируют производство и потребление, а также качество товара.

Ценовая политика в значительной мере зависит от типа рынка.

На рынке чистой конкуренции производители (продавцы) представлены большим числом. Они реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством по-купателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами, например, временное снижение цен для устранения с рынка появляющихся конкурентов.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена на товары устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен това-ропроизводителя. При ее формировании следует учитывать:

♦ тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования обусловлена позиционированием товара на рынке;

♦ обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. Для установления цены используется коэффициент ценовой эластичности. На основе цены производитель сможет определить величину выручки;

♦ конечный результат хозяйственной деятельности промышленного пред-приятия — прибыль, которая зависит от текущих издержек производства. Последние должны быть рассчитаны с небольшой долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль, и, наоборот, при росте издержек прибыль сокращается;

♦ конкурентоспособность товара. При составлении технико-экономических показателей, характеризующих конкурентоспособность товара, можно установить интервалы цен.

Установление цены — условие для позиционирования своего товара относи-тельно предложений конкурентов.

Система цен и тарифов включает:

♦ цены промышленности: оптовые цены предприятия, оптовые цены про-мышленности;

♦ цены сельского хозяйства: закупочные цены на продукцию сельского хо-зяйства;

♦ цены торговли: розничные цены, цены оптового рынка, рыночные цены продуктов питания и товаров народного потребления;

♦ транспортные тарифы: тарифы железных дорог, водного и автомобильного транспорта и т.п.;

♦ коммунальные тарифы: квартирная плата, плата за энергию, газ и пр. При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость.

Текущие издержки производства являются основополагающими при ус-тановлении цен, но на этом процесс ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и по-требительной стоимости, так как именно потребительная стоимость определяет верхнюю границу цены. Потребитель товара не будет платить большим количеством потребительных стоимостей собственного производства за одно и то же количество приобретаемых потребительных стоимостей, несмотря на то, что затраты на их воспроизводство возросли.

Каждый производитель стремится к снижению текущих издержек произ-водства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или их увеличению при тех же затратах. Это позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу своих затрат.

В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают три ос-новных вида цен на промышленную продукцию.

2.1 Понятие ценообразования

Ценообразование подразумевает прежде всего разработку системы заработной платы, определение льгот и компенсаций для различных должностей. Спрос и предложение в определенной мере влияют на эту сферу. Поэтому заработки принимаемых на работу кандидатов могут серьезно колебаться в зависимости от объективных условий рынка. Так, при высокой безработице за-работки, как правило, стабилизируются, а могут даже снизиться. Кроме того, цена работника будет зависеть от специфических условий подбора кандидатов: одно дело, когда организация принимает людей, которые сами ищут работу, и совсем другое – когда она переманивает их из других фирм. В последнем случае необходимо предусмотреть серьезную надбавку к зарплате как фактор, способный подвигнуть специалистов покинуть обжитое место.

Управление персоналом на предприятии, работающем в рыночных условиях, а следовательно, и управление материальной основой мотивации труда – стиму-лированием работников определяет необходимость конкретизации затрат на ра-бочую силу, учета и анализа всех издержек, связанных с ее функционированием.

Эффективность характеризует не только результативность деятельности, но и ее экономичность, то есть достижение определенного результата с минимальными затратами. При оценке системы управления персоналом могут быть ис-пользованы показатели не только производительности труда, но и экономичности самой системы. Система управления персоналом призвана воздействовать на трудовой потенциал с целью изменения его параметров в нужном для пред-приятия направлении.

Источником эффекта в любом случае является экономия средств на достижение поставленных целей.

Следовательно, минимизация затрат как критерий эффективности должна рас-сматриваться применительно к достижению конкретных количественных и ка-чественных параметров трудового потенциала.

Экономичность системы в общем виде может быть выражена удельными за-тратами на ее функционирование. Эффективность управления может быть оха-рактеризована через оценку рациональности организационной структуры кад-ровой службы. В данном случае используются косвенные критерии – затраты на содержание структуры управления и их доля в общей сумме затрат организации при выпуске продукции.

В то же время полагаться полностью на расчётные показатели неправильно, необходим ситуационный подход, позволяющий определить эффективность проводимой кадровой политики исходя из конкретного состояния дел в организации.

Предприятие-изготовитель, с которым у компании медицинского сектора установлены взаимовыгодные партнёрские отношения, определяет изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает. При условии, если указанная компания тесно сотрудничает с некоторыми влиятельными клиентами, которые платят не наличностью, а тем, что в наше время подчас ценится дороже золота – своим покровительством, хорошим отношением и представлением предприятия перед богатыми солидными фирмами, – производятся значительные скидки, бонусы и акции, направленные на сбавление запрашиваемых у получателя сумм. Я считаю, что из современной практики ведения бизнеса вытекает своего рода негласный закон; например, если у серьёзного делового человека появились какие-то весомые на то причины, чтобы иметь о вас самое скверное и недоброжелательное мнение, то, если он не принадлежит к числу отбросов, каких в России полным-полно, если он нормальный, он вовремя остановится пока не поздно, и не причинит вреда или ущерба вам, но в то же время не станет поддерживать контакт, даже на самом примитивном уровне. И это понимают многие люди с головой, которые ставят превыше всего планомерный труд, ответственность, обязанности, стабильность и перспективу.

Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, современные отношения производителей, посредников, передаваемых продукцию, и покупателей требуют разнообразить формы продаж и диктуют необходимость дойти до использования в работе скидок любого вида. В итоге проведение подобных мероприятий создаёт неизмеримо больше шансов на то, чтобы компания пользовалась прекрасной репутацией, а в перспективе и получала астрономические гонорары. Конечно, при таком подходе не исключено, что используется каждая возможность пробиться к капиталу и продолжать борьбу за сферы влияния, добиваясь при этом существенного укрепления своих позиций даже на мировом рынке. Хотя, конечно, нельзя уйти от признания того тезиса, что многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

Цели ценообразования, применимо к организации медицинского профиля, включают анализ издержек, спроса и конкурентов, с учётом всех норм государственного регулирования, затем производится выбор метода ценообразования, закрепляется законное установление окончательной (базовой) цены, а после возможная и вероятная стадия – пересмотр цены. Для более подробного освещения официальных и скрытых целей ценообразования рассматриваемой фирмы требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.

Для установления оптимальной цены такая компания учитывает особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах, в пределах которых курсируют доставляемые фирмой товары. С учётом различий в разновидностях потребителей, вариантов товара, местонахождения, времени и т.п. руководство компании часто вносит коррективы в свои цены.

По отношению к основной части товаров, поставляемых компанией по поставкам товаров медицинского назначения и дезинфицирующих изделий, очень часто используется адаптивная политика ценообразования, которая ориентирована на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению и может достичь успеха только в ограниченном сегменте рынка, что как раз особенно характерно для этой компании.

2.2 Виды цен и особенности их применения

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Система состоит из отдельных блоков. Рис. 1 дает представление о классификационных признаках и содержании этих блоков.

Краткая характеристика приведенных видов цен позволит вам со-риентироваться в их многообразии.

По степени осязаемости предлагаемого продукта

♦ Цена на материальную продукцию — цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

♦ Цена на услуги — цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики

♦ Закупочная — цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения).

♦ Цена строительства — цена, применяемая в области строительных работ.

Разновидностями цены строительства являются:

•сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

• прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой или полезной площади, 1 м2 земляных или других работ и др.).

♦ Цена промышленности — цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности.

Разновидностями цены промышленности являются:

•цена промышленного предприятия (оптовая) — цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

Цена промышленного предприятия (оптовая) используется, таким образом, при реализации продукции между юридическими лицами. Существует в этой области трансфертная цена, применяемая для коммерческих операций между подразделе-ниями одного и того же предприятия;

•цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) — цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям.

Степень осязаемости продукта

Степень осязаемости продукта Цена на услуги

Обслуживаемые отрасли и сферы экономики

Закупочные

цены Цены строи-

тельства Цены промышлен-

ности Транспортные

тарифы Тарифы бытового и коммуналь-ного облужи-вания Тарифы тепло- и энерго-

снабжения Цены во внешне-торговом обороте Цены в учете и статистике

Срок согласования цен

Твердая Подвижная Скользящая

Территория действия

Единая по стране или поясная Зональная (региональная, местная)

Степень участия государства в установлении цены

Свободная цена Регулируемая цена

Порядок возмещения транспортных расходов

Франко-склад поставщика Франко-станция отправления Франко-граница Франко-порт отправления Франко-борт судна

Франко-судно —

порт назначения Франко-судно —

порт назначения

и страхования Франко-порт назначения Франко-склад потребителя

Географическая «привязка»

Отпускная цена по месту изготовления Единая цена Зональная цена Цена базисного пункта

Способ предоставления информации о цене

Публикуемая цена Расчетная цена

Стадия производственного процесса

Лимитная (предельно допустимая) Проектная и ориентировочная

Сфера товарооборота

Оптовая цена Розничная цена

Рис. 1. Виды цен, используемых в экономике

♦ Транспортные тарифы — тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Разновидностями транспортных тарифов являются:

•тарифы железнодорожного транспорта;

•тарифы морского транспорта;

•тарифы речного транспорта;

•тарифы автотранспорта и т. д.

♦ Тарифы бытового и коммунального обслуживания.

♦ Тарифы на тепло- и энергопотребление.

♦ Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, — формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цены экспортные и импортные.

♦ Цены, используемые в учете и статистике, — агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен; контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

В зависимости от срока согласования

Цена может быть зафиксирована в заключенном контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают:

♦ Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.

♦ Подвижная — зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанавливается, чаще всего, на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

♦ Скользящая цена — исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т. е. долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

В зависимости от территории действия

♦ Единая по стране или поясная — цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (например, энергоносители, электроэнергия, квартплата и т. п.).

♦ Региональная (зональная, местная)— цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для на-селения).

В зависимости от степени участия государства в установлении цены

♦ Свободная — цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка.

♦ Регулируемая — цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.

Государство регулирует цены на основе экономических и административных методов.

Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Административное же регулирование — через установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Например, к таковой продукции относятся как товары производственно-технического назначения, так и предметы народного потребления: газ природный, продукция ядерно-топливного назначения, электро- и теплоэнергия, драгоценные металлы и драгоценные камни и т. д., перевозки грузов, пассажиров на железнодорожном транспорте, отдельные услуги почтовой и электрической связи и т. д.1 1 Постановление Правительства РФ от 07.03.95 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров)

Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

♦ Франко-склад поставщика — в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя («ex works»).

♦ Франко-станция отправления — в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR — франко-вагон меньше полного, или «free on rail, less than full load»).

♦ Франко-вагон-станция отправления — в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR — франко-вагон полный, или «free on rail, full load»).

♦ Франко-граница — в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу («delivered at frontier»).

♦ Франко-порт отправления или франко-вдоль борта судна — включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном (ФАС — вдоль борта судна, или «FAS — free alongside ship»).

♦ Франко-борт судна — включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна (цена ФОБ-франко-борт судна, или «FOB — free on board»).

♦ Франко-судно-порт назначения — включаются все расходы до порта назначения (КАФ — стоимость и фрахт, или «CAF— cost and freight»).

♦ Франко-судно-порт назначения и страхование — включаются все расходы до порта назначения, а также страховка товара от риска гибели или порчи при перевозке (СИФ — стоимость товара, страхование и фрахт, или «CIF— cost, insurance, freight»).

♦ Франко-порт назначения ~ включаются все расходы до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки («ex quay»).

♦ Франко-склад потребителя — включаются все расходы по доставке товара потребителю (поставлено, пошлина оплачена, или «delivered dutypaid»).

В зависимости от географической «привязки»

♦ Отпускная цена предприятия по месту изготовления — цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.

♦ Единая цена — для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

♦ Зональная цена — одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток — на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

♦ Цена базисного пункта — цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены

♦ Публикуемая — цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий — цены Канады, на пиломатериалы — цены Швеции, на каучук — цены Сингапурской биржи, на пушнину — цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов, на чай — цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне).

Публикуемые цены классифицируются следующим образом:

• справочные (по товарам во внутренней или внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах);

•биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли);

•цены аукционов;

• цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям);

•цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, имеют, в общем-то, справочный характер).

♦ Расчетная — цена поставщика — цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

В зависимости от стадии производственного процесса

♦ Лимитная (предельно допустимая) — устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия.

♦ Проектная и ориентировочная — устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

В зависимости от сферы товарооборота

♦ Оптовая — цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами).

♦ Розничная — цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном при расчетах с населением). Устанавливается на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

Разновидностью розничной цены является аукционная — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, так как отражает уникальные свойства и признаки товара и сильно зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Совершенно очевидно, что классификационный перечень может быть значительно шире. Цена же, обозначенная в какой-либо одной группе, может быть одновременно представителем другой или нескольких других групп. Например, цена на материальную продукцию одновременно может классифицироваться как цена промышленного предприятия (оптовая) и цена базисного пункта.

3. Методы ценообразования

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает в себя как минимум семь этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка затрат;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

7) учет мер государственного регулирования цен.

1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего фирму интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, т. е. обращение к модели ценовой конкуренции.

Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель, например получение побыстрее наибольшей прибыли. Тогда фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли (если, конечно, состояние рынка и качество ее товаров позволяют надеяться на их сбыт даже при такой цене).

2. Определение спроса на товары. Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу иначе: «определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продавать». И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале желательно иметь возможность построить математическую или графическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен (типа тех кривых, которые мы рассматривали, изучая закономерности формирования спроса).

Точная оценка формы кривой эластичности спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. Поэтому, если у фирмы нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов-маркетологов, надо пытаться определить абрис этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар фирмы вообще может быть принят рынком. Но максимальная цена — это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся.

3. Оценка затрат. Оценка затрат, а затем и поиск путей их снижения — занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя. Ведь от уровня затрат зависит экономическая модель его поведения, названная нами выше предложением. Чем выше затраты фирмы, тем выше цена, при которой производство товаров становится для фирмы выгодным, и тем уже ее границы маневрирования этой ценой для расширения продаж.

Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста:

Цмин=С:(1–П),

где Цмин — минимально приемлемый для фирмы уровень цены, С — средние затраты на производство единицы товара, П — минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

Для определения средних затрат фирмы на изготовление единицы продукции надо подсчитать все затраты, необходимые для осуществления фирмой своей деятельности. При этом расчет затрат всегда идет применительно к какому-то временному периоду: месяцу, кварталу или году.

Например, если для обеспечения работы фирмы вам придется ежемесячно:

1) платить за аренду помещения 2 млн руб.;

2) платить за освещение и коммунальные услуги 80 тыс. руб.;

3) выплачивать трем сотрудникам заработную плату на общую сумму 1200 тыс. руб.;

4) покупать материалы на 2 млн руб., то это значит, что ежемесячная сумма ваших затрат составит 5 млн 280 тыс. руб. И если за месяц вы изготавливаете, допустим, 100 единиц товара, то средние затраты в расчете на единицу товара составят 52,8 тыс. руб. (5 млн. 280 тыс. руб./ 100 единиц).

Но устанавливать цену на наш товар, основываясь только на собственных затратах и нашем представлении о желаемой прибыльности продаж, можно только в том случае, если мы на рынке монополист. Если же у нас есть конкуренты, то настало время оглянуться на них и перейти к следующему этапу — проведению анализа цен и товаров конкурентов.

4. Формирование ценовой политики

4.1 Выбор метода установления цен

Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов.

1. Первый из них носит название затратного и очень удобен своей простотой. Суть его в том, что фирма определяет свои полные затраты на производство и сбыт товара и добавляет к ним желаемую величину прибыли (именно этот метод мы подробно разбирали выше).

Но применять такой метод можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка, потому что вы не сможете пойти на такое же снижение цен — не позволит высокий уровень себестоимости.

2. Ещё один метод ценообразования получил образное название «глупое следование за конкурентом».

Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее вы узнаете примерный уровень его цен и распространяете его и на собственные товары. Логика такого решения вполне отчетлива: раз эта фирма — лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и ваши цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и которые вынуждены полагаться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих «китов» рынка.

Тем не менее в названии этого метода не зря присутствует прилагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования, вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость для вас даже опасна, если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен. И может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии вы будете не готовы…

3. И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный нами выше) и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные.

Итак, продумав все вышеизложенное, фирма может выбрать для себя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответствовать рыночной ситуации.

Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу — пройти этап установления окончательных размеров цен.

4.2 Установление окончательных размеров цен

Этот этап реализуется уже в ходе конкретных переговоров с вашими покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе вам предстоит решить две главные задачи:

1) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

Начнем с первой задачи. Все скидки с цен предложения преследуют одну задачу — привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки вашего товара. Самая простая из принятых в коммерческой практике скидок — скидка за платеж наличными. С ней вы можете познакомиться в отечественных коммерческих магазинах, где цены некоторых товаров при оплате по безналичному расчету заметно выше, чем при внесении наличных денег прямо в кассу магазина. Причина простая — ускоряется оборот денег, что очень выгодно магазину.

В мировой практике, конечно, никто уже не платит наличными, но и там эта скидка действует, хотя речь идет лишь о проведении безналичного платежа в кратчайшие сроки. Дело в том, что всюду в мире торговля идет в кредит, и потому чем быстрее покупатель расплачивается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку, одолжившему деньги на ведение дел под залог платежных обязательств покупателей.

Скидка за платеж наличными обычно записывается в контракт в таком виде (цифры, конечно, могут быть любыми): 2/10, нетто 30. Это означает, что покупатель товара имеет право оплатить его в течение 30 дней с момента поставки. Но если он произведет оплату ускоренно (в течение первых 10 дней), то автоматически получает право на скидку в размере 2% стоимости закупленных товаров.

Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени. Например, если вы купили за год больше, чем было оговорено в контракте о поставках, значит, получите скидку со стоимости всех товаров, купленных в течение года, а не только с последней партии. В отраслях, связанных с сельским хозяйством и сезонными колебаниями спроса, используются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.

У всех скидок одна общая основа — экономия затрат производителя (продавца) за счет либо уменьшения выплат банку, либо отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий одинаковых изделий, либо сокращения складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки — она представляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую часть — решать вам самостоятельно, исходя из того, сколь легко вы находите покупателей на свой товар.

И, наконец, последний этап формирования цен — учет мер государственного регулирования цен.

4.3 Учет мер государственного регулирования цен

В большинстве стран мира, а уж особенно в нашей, с разбалансированной экономикой, применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровней цен и их динамики.

Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, вам стоит обязательно прикинуть, могут ли эти меры повлиять на вас и как: положительно (например, ваша продукция попадает в число тех товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или отрицательно (государственное лимитирование верхних уровней цен может привести к падению вашей прибыльности и даже создать угрозу разорения). Об этом стоит также упомянуть в бизнес-плане.

5. Основные условия и факторы ценовой политики

Характер условий: внешние или внутренние Условия ценообразования Факторы ценообразования

Внешние Предпочтения потребителей (условия потребления] Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя

Внешние Условия конкуренции (форма рынка) Наличие и степень конкуренции Доля рынка и позиции конкурентов Политика конкурентов

Внешние Макроэкономическое окружение Налоговая политика, внешнеэкономическое регулирование, темпы инфляции, кредитная политика и цена кредита Изменения общей экономической конъюнктуры, доходов, потребления

Внутренние Условия производства (цены и затраты предприятия) Издержки производства и их динамика Цены факторов производства Фактический и ожидаемый объем выпуска Точка окупаемости (безубыточности) Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли

Внутренние Условия маркетинга (развитие маркетинга в компании и роль цены в маркетинговом комплексе) Товарная политика Структура и каналы распределения товаров Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации Сервис и послепродажное обслуживание

Выводы по части 1.

1. Цена — это денежное выражение стоимости. Она является экономической категорией, позволяющей косвенно измерить величину общественного необходимого рабочего времени, затраченного на производство товара. В ус-ловиях товарных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, механизм обеспечения равновесия спроса и предложением, а, следовательно, цены и стоимости. Различают три основных вида цен:

♦ оптовая цена предприятия — отражает возмещение текущих затрат на производство (себестоимость) и величину прибыли;

♦ оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительно включает издержки и прибыль сбытовых организаций, а также налог на добавленную стоимость;

♦ государственная розничная цена — это конечная цена, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть, и отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара.

2. В условиях рыночной экономики товаропроизводители для присвоения потребительского излишка используют диверсификацию цен, т.е. дифферен-цирование цен для различных групп потребителей. Товаропроизводитель стре-мится установить максимальную цену для каждой из групп покупателей. Такая цена называется резервированной ценой покупателя, и устанавливается в зави-симости от дохода покупателя и считается идеальной диверсификацией цен.

Диверсификация цен может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара: для мелких партии и разовых изделий — более высокие цены, а для оптовой покупки — льготные.

В стратегии ценообразования наиболее распространена диверсификация цен по времени, которая сводится к пересмотру цен в различные периоды.

3. Потребительная стоимость и качество продукции тесно взаимосвязаны, но их экономическая суть проявляется в условиях использования товара с различным уровнем качества. Уровень качества продукции зависит от внедрения достижений научно-технического прогресса и повышается в зависимости от интересов производителя. Качественная продукция является наиболее конкурентоспособной, но при условии, что повышение ее цены гарантирует реальную и достаточную выгоду покупателю.

4. Верхняя и нижняя границы цен рассчитываются при формировании оптовой цены на продукцию повышенного качества. Эти цены ориентиры для производителя, который с их помощью сможет определить необходимый объем производства и реализации, чтобы обеспечить максимальную прибыль.

Верхний предел (граница) цены — это условно максимальная цена нового изделия, при которой производство и потребление одинаково выгодны как производителю, так и потребителю.

Нижняя граница цены — эта такой ее уровень, при котором товаропроиз-водитель возмещает текущие издержки производства и получает прибыль, установленную исходя из норматива рентабельности.

5. При установлении цены на интеллектуальную продукцию согласовы-ваются затраты на создание научно-технической продукции с технико-экономическими характеристиками нововведения. Покупатель, приобретая технический проект на создание новой продукции, хочет знать не только технико-экономические характеристики нового товара и себестоимость его производства, но и ориентировочную цену, эксплуатационные расходы, длительность жизни товара на рынке, масштабы распространения и т.п.

Критерием заинтересованности товаропроизводителя и покупателя на рынке товаров интеллектуального труда выступает составная часть цены — прибыль, которую ожидают получить заинтересованные стороны.

Если будущий производитель нового товара ограничен в платежеспособности, может быть установлена фиксированная сумма денежных средств, либо продавец получает определенный процент от прибыли.

Цена на научно-техническую продукцию объективно отражает свое со-держание только при условии комплексного подхода при управлении ново-введениями.

6. Рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

7. Ценовая политика фирмы «Компания» как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

8. Цена занимает особое положение в числе инструментов маркетинговой политики фирмы. Все инструменты ценовой политики так или иначе связаны между собой, а потому их использование представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии.

9. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегический треугольник «фирма—клиент—конкурент».

10. Необходима структуризация процесса ценообразования, выделение в нем основных этапов работы и затем — правильная организация этого процесса.

11. Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения деятельности, связанной с его производством и реализацией.

Часть 2. Практика. Анализ ценовой политики предприятия и уровня цен. Формирование расчётных ценовых показателей в рамках ценовой политики ЗАО «Компания».

1. Ценовая политика ЗАО «Компания»

Ценовая политика – это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для разработки ценовой стратегии. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. Кому не известно, что предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает.

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики. Исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником товародвижения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль. Но в силу накладываемых внешних ограничений не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. В случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлечённых покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступлений прибыли. В этом случае, в отличие от презентации на рынке модных (престижных) товаров, ценовая политика выражается в резком понижении, а не повышении, цены. Такая ситуация возникает нечасто, и фирма старается её избегать путём искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.

Задачи ценовой политики:

1. Анализ сложившейся рыночной ситуации;

2. Создание планов в ценовом поле;

3. Координирование решений по ценам с другими инструментами маркетинга;

4. Контроль над исполнением принятых решений.

Разработка ценовой политики:

После прохождения этапа постановки целей фирмы вступает в силу разработка ценовой политики, неразрывно связанной с постановкой целей ценообразования, включающего анализ издержек, спроса и конкурентов, затем производится выбор метода ценообразования, закрепляется законное установление окончательной (базовой) цены, а после возможная и вероятная стадия – пересмотр цены.

Возможные цели компании продовольственного или сырьевого рынка связаны: 1. с прибылью; 2. с объёмом продаж; 3. с конкуренцией. Данная постановка целей особенно уместна в условиях насыщенного первичного спроса (что так характерно для пива). Для более подробного освещения официальных и скрытых целей рассматриваемой фирмы требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.

Осуществив анализ ситуации по четырём направлениям – затраты, спрос, конкуренция, государственное регулирование, – предприятие может определиться с ценой на свой товар. При этом из экономической науки, которую мы проходили на первом курсе, вспоминается признание того положения, что балансирование в точке «золотой середины» – настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования. Поле ценового решения, которое предстаёт перед исследователем в виде пирамиды, ограничивается тремя вершинами:

1. затраты на производство товара [здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое];

2. воспринимаемая ценность товара потенциальным потребителем [восприятие товара покупателем, его реакция на те или иные свойства товара; имеется в виду субъективная оценка товара потребителем, которая зависит от множества параметров, изучаемых во многих науках; например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических комфорта и преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания];

3. цена, запрашиваемая конкурентами [Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. До «опубликования» своей цены предприятию необходимо знать возможности и предложения всех конкурентов, чтобы получить контракт и вместе с тем не остаться без прибыли].

Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров, направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению и может достичь успеха только в ограниченном сегменте рынка. Тем не менее в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж.

Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. С учётом различий в разновидностях потребителей, вариантов товара, местонахождения, времени и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам.

Без владения точной информацией и знанием показателя эластичности спроса по цене (зависимость процента изменения объёма предъявленного покупательского спроса от изменения величины цены на данный товар) предприятию невозможно добиться успеха. Для принятия решения об уровне цены надо располагать значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены.

И в любой момент в условиях бизнес-дилеммы фирма-производитель оказывается поставлена перед тремя крайностями:

1. При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли и больших поступлений, и в таком случае предприятие упускает собственную выгоду, но иногда даже не знает об этом.

2. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса – товар просто не востребуется рынком. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке.

3. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Т.е., другими словами, с одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торг, должна быть не ниже фактических затрат на изготовление продукции самим предприятием – полных или предельных (в зависимости от сложившейся ситуации). С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

Аналогично рекламе, цена призвана стимулировать спрос. Некоторые компании доказали, что не только умеют акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, но и этими Компаниями при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления (пиво) применяется торговая надбавка, которая состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли. Кроме того, современные отношения производителей и покупателей требуют разнообразить формы продаж и диктуют необходимость дойти до использования в работе скидок любого вида.

На мой взгляд, предприятиям «Газпром» и «Русал» необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью. Идеальный вариант для предприятия — полный контроль затрат на производство продукции. Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

К факторам внешней и внутренней среды, оказывающим влияние на принятие ценовых решений, относятся внешние ограничения (которые определяются покупательной способностью рынка, ценой товаров-конкурентов и нормами государственного регулирования), а также внутренние ограничения (которые накладываются затратами на изготовление товара и рентабельностью производства). Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т.д. Еще одним видом своеобразных ограничений выступают принятые решения в отношении позиционирования товара и решения по сбытовой политике.

При разработке ценовой стратегии принимаются во внимание такие внешние факторы:1. Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены.

2. Степень остроты конкуренции – фактор, который включает в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов.

В рыночных условиях реализовать указанные положения возможно при помощи «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.

Главное – добиться стабилизации существующего положения (и, следовательно, цен) и позиционирования относительно конкурентов. Для подобных организаций типа «Золотая Бочка» осуществить хотя бы это будет колоссальным достижением, даже при этом я буду просто в восторге и надрывающемуся правлению компании уже за это можно присуждать медаль. Рассчитывать на большее, к сожалению, не приходится. Иногда, когда информация о компании ставит меня в тупик, мне в голову приходит мысль о том, что эта компания уже не имеет возможности дальнейшей экспансии на рынке. И тогда, при осознании и подтверждении в будущем этого факта, становится ясно, что у «Золотой Бочки» должна измениться и стратегия: цены лучше оставить на сложившемся уровне, а маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке необходимо сохранять в силе.

Можно сделать вывод, что предприятие может воздействовать на поведение потребителя посредством ценовой политики следующим образом:

Воздействие осуществляется посредством предложения потребителю ценового решения, которое удовлетворит его в отношении данного товара. Предвидеть желаемую реакцию потребителя возможно лишь на основе следующих шагов:

1. Исследования факторов ценочувствительности потенциального потребителя, ценностного восприятия потребителем предлагаемого товара;

2. Постоянного отслеживания предприятием уровня собственных затрат на производство товара с выделением тех из них, которые порождаются предполагаемым ценовым решением;

3. Постоянного отслеживания уровня цен конкурентов, их способности и готовности к ответным маркетинговым действиям (ценового и неценового характера) на ценовые решения предприятия;

4. Внимательного изучения и соблюдения норм государственного регулирования в области ценообразования;

5. Своевременного реагирования на изменения в указанных выше сферах посредством принятия адекватных ценовых решений.

Очень многое достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая». Указанные действия призваны, с одной стороны, поддерживать доходность производства, с другой стороны, стимулировать спрос на товар предприятия.

2. Комплексный экономический анализ ценовой политики предприятия

2.1 Анализ себестоимости производства и реализации единицы продукции

в системе финансово-хозяйственной деятельности

Смета затрат на производство по экономическим элементам охватывает все затраты данного периода вне зависимости от того, связана или нет некоторая их часть непосредственно с деятельностью по производству продукции.

Чтобы определить действительную величину затрат на производство продукции, т.е. себестоимость, итоговые величины сметы затрат на производство необходимо откорректировать на величину непроизводственных затрат, на изменение остатка средств по бухгалтерскому счету № 97 «Расходы будущих периодов», а также на изменение остатков незавершенного производства. В результате этих корректировок получим себестоимость выпуска продукции, т.е. общую сумму затрат, связанных с выпуском продукции. После соответствующей группировки и перегруппировки экономических элементов затрат по статьям калькуляции эта общая сумма затрат может быть распределена между от-дельными видами продукции, что, в свою очередь, позволяет исходя из данных об объемах выпуска отдельных видов продукции рассчитать себестоимость единицы продукции каждого вида, что и называется калькуляцией. Различают следующие виды калькуляции: нормативную, сметную (плановую), отчетную.

Анализ фактически достигнутых результатов проводится сравнением фактической калькуляции с нормативной (сметной).

Данные для анализа себестоимости единицы продукции представлены в табл.

Таблица

Данные для анализа себестоимости единицы продукции

Примечание. Данные графы 9 определяются как произведение плановой себестоимости единицы продукции на фактическое количество (объем) при фактической структуре продукции.

Себестоимость единицы продукции в целом по предприятию определяется делением общей себестоимости продукции по смете и факту (графы 8, 10) на общее количество выпущенной продукции (графы 2, 4).

Как видно из таблицы (графы 6, 7), себестоимость единицы продукции по предприятию выросла на 4,4 руб. (31,76–27,35).

На увеличение себестоимости единицы продукции в целом по предприятию оказали влияние следующие факторы:

1) структурные сдвиги в выпуске продукции. Доля продукции А возросла до 46,3 % (графа 5) по сравнению с 38,2 (графа 3) и снизился удельный вес продукции Б до 53,8 % (против 61,8 по смете);

2) себестоимость единицы продукции по каждому наименованию.

Таким образом, структурные сдвиги выпуска продукции привели к увеличению себестоимости единицы продукции в целом по предприятию на + 0,4 руб., а изменения в себестоимости конкретных видов продукции повысили ее на +4,0 руб., т.е. в целом удорожание совокупной себестоимости единицы продукции составило 4,4 руб.

Теперь можно определить влияние удорожания себестоимости единицы продукции на общую себестоимость выпуска. Оно определяется умножением изменения себестоимости единицы продукции (гр. 7 — гр. 6) на фактический выпуск продукции (гр. 4): 4,40 руб. х 354 =1557 руб.

Расчет влияния объема выпуска продукции, структуры выпуска и себестоимости единицы продукции на себестоимость выпуска продукции представлен в табл., которая составлена на основе данных прошлой (предыдущей) табл.

В нашем примере предприятие выпускало один вид продукции с одной операцией. На практике большинство предприятий выпускает несколько наименований изделий, требующих не одну, а несколько операций, осуществляемых в различных производственных подразделениях (центрах ответственности). Отчеты о согласовании, подобные представленному выше, являются итоговой сводкой отклонений по многим центрам ответственности.

Сравнение текущих отклонений с отклонениями предыдущего периода или за год до настоящего момента представляется в кратком изложении отчета об исполнении сметы.

В дополнение к ежемесячным отчетам об исполнении сметы руководитель центра ответственности может получать ежедневные отчеты о тех отклонениях, которые контролируются ежедневно (это относится к использованию материалов и затратам труда).

Результаты:

Уменьшение затрат на 1 руб. выпускаемой продукции на предприятии составило: 89,29 — 93,75 = —4,46 коп (гр. 15 – гр. 14).

Это уменьшение произошло за счет следующих факторов:

а) изменение структуры продукции 93,75 — 90,0 = —3,75 коп. (гр. 14 – гр. 16).

б) изменение оптовых цен 83,33 — 89,29 = +5,96 коп. (гр. 17 — гр. 15), т.е. изменение оптовых цен привело к увеличению затрат на 1 руб. продукции на 5,96 коп.;

в) снижение себестоимости продукции 90 — 83,33 = —6,67 коп (гр. 16 — гр. 17).

В заключение следует отметить, что показатель затрат на 1 руб. выпущенной продукции тесным образом связан с долей прибыли в отпускной цене. Так, если в нашем примере затраты на 1 руб. выпущенной продукции составили 89,29 коп., то это означает, что на долю прибыли приходится 10,71 коп., или 10,71 % стоимости продукции в отпускных ценах. Поэтому данный анализ уровня затрат приемлем и для анализа показателей рентабельности продукции.

Аналогично выполняется и анализ затрат на 1 руб. выручки от продаж. В расчетах используется выручка от продаж без НДС, акцизов и других платежей.

Затраты на 1 руб. выручки от продаж будут дополнительно зависеть от управленческих расходов, а также соотношения управленческих и коммерческих расходов.

3. Расчёт себестоимости изделия на примере товарной единицы промышленного рынка

Выпускаются дезинфицирующие средства: сами средства дезинфекции, гигиены, дезинсекции, дератизации. Также ЗАО «Компания» изготавливает жидкое мыло «Ловуаль» (Франция), насыщенный кислотами антисептик «Vito» (Франция), набор перчаток «Soma» (Германия), гигиенический ополаскиватель для душа «Schick» (Германия), хромированные щипчики для ногтей и пинцеты «Zinger» (Германия), спрей для защиты от клещей и кровососущих насекомых «Медифокс» (Россия, Москва), растворы дезинсекции от «Clearasil» (Великобритания – филиал в Москве). Далее указаны затраты на добавленную стоимость по производству шпингалета–задвижки, на положении единицы продукции также входящего в ассортиментную группу.

Чтобы подсчитать затраты на изготовление задвижки, необходимо знать стоимость материала, из которого изготавливается задвижка, время на изготовление деталей, затраты на электроэнергию, на амортизацию (износ) оборудования и отчисления на зарплату.

Материал для изготовления задвижки – стальной пруток Ст3 диаметром  12мм.

Заготовка для изготовления штока имеет объем:

Vшт = R2  Lшт = 3,14  0,62  13 = 14,7 см3

Масса штока Мшт равна:

Мшт = V   = 14,7  7,8 = 115 г = 0,115  10-3 т,

где  = 7,8 г/см3 – плотность стали.

Цена Ц1 стального прутка равна 6000 рублей за тонну.

Стоимость прутка для изготовления штока составит:

С1 = 6000  0,115  10-3 = 0,69 руб.

Заготовка для изготовления ручки имеет объем:

Vр = R2  Lр = 3,14  0,62  3,5 = 3,96 см3

Масса ручки Мр равна:

Мр = V   = 3,96  7,8 = 30,9 г = 0,031  10-3 т,

Стоимость прутка для изготовления ручки составит:

С2 = 6000  0,031  10-3 = 0,19 руб.

Цена Ц2 за 1 кВт ч электроэнергии составляет 1,3 руб.

Выточить шток и ручку можно за время Т1 = 0,3 часа. Мощность электродвигателя токарного станка N1 = 0,4 кВт. Расход электроэнергии на точение составит: А1 = N1  Т1 = 0,4  0,3 = 0,12 кВт ч.

Стоимость электроэнергии на точение равна:

С3 = А1  Ц2 = 0,12  1,3 = 0,16 руб.

Просверлить отверстие в штоке и нарезать в нем резьбу можно за время Т2 = 0,16 часа. Мощность электродвигателя сверлильного станка N2 = 0,4 кВт. Расход электроэнергии на сверление и нарезку резьбы составит: А2 = N2  Т2 = 0,4  0,16 = 0,064 кВт ч.

Стоимость электроэнергии на сверление и нарезку резьбы равна:

С4 = А2  Ц2 = 0,064  1,3 = 0,08 руб.

Нарезать резьбу на ручке изачистить детали можно за время:

Т3 = 0,15 часа.

Оплата 1 часа работы слесаря 1-го разряда составляет 30 рублей (при зарплате 240 рублей за смену). Стоимость работы слесаря равна: С5= 0,15  30 = 4,5 рубля

Оплата 1 часа работы токаря 1-го разряда составляет 40 рублей (при зарплате 320 рублей за смену). Время работы токаря:

Т4 = Т1 + Т2 = 0,3 + 0,16 = 0,46 часа

Стоимость работы токаря равна:

С6 = 0,46  40 = 18,4 рубля

Так как станки работают очень короткое время, стоимость амортизации оборудования будет невелика и ее мы не учитываем.

Величина затрат (себестоимость) на изготовление задвижки составит:

С = С1 + С2 + С3 + С4 + С5 + С6 = 0,69 + 0,19 + 0,16 + 0,08 + 4,5 + 18,4 = 24,02 руб.

При цене шпингалета в магазине 9,5 рублей, такая цена одной задвижки (при единичном производстве) не выгодна. Поэтому изготавливать данное изделие выгоднее при серийном производстве.

Выводы к части 2

1. Обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного мероприятия ценовой политики предполагают, что фирме известна и задана определенная цель или система целей ее предпринимательской деятельности, достижимая с помощью ценовой политики. Часто оказывается, что страте-гических целей несколько, причем их достижение возможно в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе.

2. Ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встре-чающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемый маркетинг-микс); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

3. Базовая стратегия ценовой политики должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют разные стратегические возможности.

4. Для каждой торговой марки компания должна выбрать стратегию ценового позиционирования в соответствии со своим целевым рынком. При этом надо иметь в виду следующие особенности цены как инструмента маркетинга. Руководство компании определяет, какую позицию по отношению к целевым потребителям и конкурирующим маркам должен занять ее товар. Позиционирование детерминирует допустимую цену, которая, в свою очередь, указывает на приемлемую величину издержек производства.

5. Ряд особенностей ценовой политики связан с жизненным циклом товара или услуги. Специфика формирования спроса, конкуренции, уровни и структура издержек, модель поведения потребителя и задачи маркетинга предъявляют различные требования к ценовой политике.

6. Фирмы могут устанавливать на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т.д.

7. Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии, включающей также структурную дифференциацию цен, в деятельности фирмы часто складываются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

8. Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для по-требителей, находящихся в различных регионах. Здесь возможны различные стратегические подходы, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы.

9. Однако в рамках конкурентного рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все равны. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Часть 3. Проектный анализ. Затраты организации и образование цен на предприятии.

1. Максимальный ценовой лимит для ЗАО «Компания»

Химическое предприятие ищет верхний предел цены

(Определение максимально возможных для потребителей цен на товары с учетом эффективности потребления)

На химическом предприятии, принадлежащем фирме «Компания», разработана новая продукция — присадка к химическим реагентам по смягчению воды. Предполагается, что новую продукцию будут покупать те фирмы, которые используют в своем производстве большое количество воды и проводят ее очистку и смягчение.

Итак, следует определить максимальную приемлемую цену для потребителя при покупке товара промышленного назначения. Определимся с параметрами:

Максимальная приемлемая цена — это цена, соответствующая нулевой эконо-мии потребителя на издержках.

Фирма «Компания» разработала последовательность своих действий:

1) определить совокупность применений и условий применений товара;

2) выявить неценовые достоинства товара для покупателя (объективные и субъективные);

3) выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (из-меримые и неизмеримые);

4) установить уровень равновесия «достоинства — издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Отсюда следует постановка задачи. Описание товара:

Химический продукт фирмы «Компания» — добавка к реагентам для смягчения воды, используемой в технологическом процессе на промышленном предприятии.

1. Применяемость товара:

• повысить степень дисперсии (смешивания) и эффективность действия реаген-тов по смягчению воды.

2. Неценовые достоинства товара фирмы «Компания»:

• обеспечение экономии реагентов на 25%;

• защита от коррозии внутренней поверхности котлов (возможность замедлить образование ржавчины на поверхности котлов);

• поставка в комплекте с товаром X автоматического дозатора жидкости;

• фирма — крупный поставщик, может обеспечить большой объем заказов.

3. Неценовые издержки покупателя:

• затраты на установку емкости и дозатора, на ее обслуживание;

• возможные затраты, связанные с риском выхода установки из строя, необходимостью модификации технологического процесса, с тем, что поставщик непроверенный.

4. Составление баланса «достоинства — измеримые издержки»:

• средний расход реагента-смягчителя — 50 т/год;

• цена одной тонны реагента-смягчителя — 6000 руб.;

• расход продукта X на 1 т смягчителя — 1/8 т;

экономия реагента-смягчителя при использовании добавки X — 25%; расходы на установку емкости и дозатора — 5000 руб.; ежегодные расходы на обслуживание установки — 14 000 руб./год.

Ценовые предпочтения покупателей (выражены в процентных долях)

Виды продуктов Количество покупателей в каждом ценовом классе в %

Три уровня практической значимости товара и спроса на него

Низкие цены Средние цены Высокие цены

Чистящие средства 15,1 32,5 52,4

Средства для мытья посуды 23,0 22,4 54,6

Стиральные порошки 28,1 13,1 58,8

Задача: Определение максимально приемлемых цен

50 000 х (1 — 0,25)= 37 500 т — годовой расход основного реагента с добавками;

50 00 х 0,25 =12 500 т — экономия в тоннах потребителем основного реагента в год;

12 500 х 6000 =75 000 000 — экономия в рублях потребителем основного реагента в год;

5000 + 14 000 =19 000 руб. — дополнительные затраты на обслуживание в год;

37 500 : 8 = 4687,5 т — расход добавки X в год;

75 000 000 -19 000 = 74 981 000 — общая экономия при использовании добавки X;

74 981 000:4687,5 = 15 996 руб. за тонну — максимальная для потребителя цена нового товара X, т.е. цена равновыгодности, или верхний предел цены. Реальная цена предложения должна быть существенно ниже этого уровня, чтобы можно было рассчитывать на реализацию товара.

2. Затраты организации

Затраты организации

Затраты приведены постатейно и суммарно за первое полугодие 2007 года и суммарно за первое полугодие 2006 года.

А). Постоянные

Постоянные затраты

Первое полугодие 2007 года

Структура расходов Сумма

руб. Доля %

Пост. затрат Общих затрат

1. Зарплата управленческого персонала (директора, коммерческого директора, бухгалтера) 312 000 48,4 6,95

2. Единый социальный налог на зарплату управленческого аппарата (отчисления в федеральный бюджет – 20%, в Фонд социального страхования (ФСС) – 2,9%, в Федеральный фонд обязательного медицинского страхования (ФОМС) – 1,1%, в Областной фонд обязательного медицинского страхования (ОФОМС) – 2%) итого 26%) 81 120 12,6 1,8

3. Пенсионные взносы (по 2 работникам работники 1966 года рождения и старше с суммой окладов 270 000 руб. — страховая часть трудовой пенсии -14% всего отчисление 37 800 руб. и по 3 работникам 1967 года и моложе с суммой окладов 144 000 руб. страховая часть трудовой пенсии 10% и накопительная часть трудовой пенсии 4%, всего 14%, сумма отчислений – 20 160 руб.) 57 960 9,0 1,29

4. Плата за охрану помещения 58 500 9,1 1,3

5. Абонентская плата за телефоны 6 000 1,0 0,14

6. Оклады работников ( менеджера, водителя-грузчика) 102 000 15,8 2,29

7. Отчисления по фонду окладов работников (в федеральный бюджет, ФСС, ФОМС, ОФОМС) – 26% 26 520 4,1 0,59

Итого 644 100 100 14,36

В первом полугодии 2006 года затраты составили 586 420 руб.

Таким образом, постоянные затраты «Компании» в первом полугодии 2007 года на 57 680 руб. превысили аналогичные затраты в первом полугодии 2006 года.

Б). Переменные

Переменные затраты

Структура расходов Сумма

руб. Доля %

Перем.

затрат Общих затрат

1. Транспортные расходы за доставку товара (оплата за доставку транспортным компаниям, трата на бензин для собственного транспорта) 60 000 1,6 1,33

2. Междугородные и международные переговоры, включая факсимильную связь 9 260 0,2 0,2

3.Электроэнергия. 2000 — 3000 руб. 16 440 0,4 0,37

4. Коммунальные услуги 6000 руб. 36 760 0,97 0,82

5. Затраты на приобретение товара 3 550 000 92,39 79,12

6. Премиальная часть заработной платы управленческого персонала и сотрудников (премиальные + к окладу — 30%) 120 600 3,14 2,69

7. Затраты на рекламные услуги 18 360 0,49 0,41

8. Плата за пользование Интернет, включая электронную почту 11 700 0,3 0,26

9. Отчисления в Пенсионный фонд (по 2 работникам 1966 года рождения и старше с общим заработком по премии 81 000 руб. страховая часть трудовой пенсии – 14%, всего отчислений 11 340 руб., по 3 работникам 1967 года рождения и моложе с общим заработком по премии 43 200 руб. страховая часть трудовой пенсии – 10%, накопительная часть – 4%, всего 14%, всего отчислений – 6 048 руб.) 17 388 0,45 0,39

10. Отчисления накопительной части трудовой пенсии (для лиц 1967 года рождения и моложе – 1 человек с общим заработком за полугодие 54 600 руб. (отчисление 4%) 2 184 0,06 0,05

Итого 3 842 692 100 85,64

В первом полугодии 2006 года переменные затраты составили 3 134 284 руб., что на 708 408 руб. меньше, чем в первом полугодии 2007 года.

Кроме того, организация уплатила налог на прибыль в первом полугодии 2007 года 164 381 руб., в аналогичном периоде 2006 года – 117 622 руб. Разница налогов на прибыль 46 659 руб. Это говорит о том, что прибыль организации растет.

Соотношение видов затрат в первом полугодии 2007 года составило:

— всего затрат: 644 100 + 3 842 692 = 4 486 792 руб.

— постоянные затраты: 644 100 руб., доля 644 100 : 4 486 792 = 0,1436, т.е 14,36%,

— переменные затраты 3 842 692 руб., доля 3 842 692 : 4 486 792 = 0,8564, т.е. 85,64%.

В первом полугодии 2005 года смооношение видов затрат составило:

— всего затрат: 586 420 + 3 134 284 = 3 720 704 руб.

— постоянные затраты: 586 420 руб., доля 586 420 : 3 720 704 = 0,1576, т.е. 15,76%

— переменные затраты: 3 134 284 руб., доля 3 134 284 : 3720 704 = 0, 8424, т.е. 84,24%

В). Пример затрат на один из конкретных товаров

Пример затрат на один из конкретных товаров.

Возьмём для примера такой товар как дезинфицирующее средство Жавель Солид в дальнейшем «товар».

За период с 01.04.07 по 01.06.07. в среднем ежемесячно приобреталось и продавалось 1 002 банки по одному килограмму.

За период с 01.01.07 до 01.03.07 ежемесячно в среднем покупалось и продавалось 400 банок (килограмм).

Всего за первое полугодие приобретено и продано 400х6 + 1002х6 = 8 412 банок средства.

Прямой и эксклюзивный поставщик из Франции в Россию дезинфицирующего средства Жавель Солид ООО «РамТЭК» г.Москва.

Железнодорожная транспортная компания ООО «Сталпром» г.Москва через которую осуществляется доставка товара до склада ООО «Сталпром» в г.Челябинске

Покупатель и эксклюзивный дистрибьютер по Челябинской области ЗАО «Компания Генезис» г.Челябинск.

Схема доставки и оплаты за доставку товара приведена ниже.

ООО «РамТЭК» г.Москва ООО «Сталпром» склад г.Москва

ООО «Сталпром» склад г.Челябинск ЗАО «Компания» (склад)

Доставка со склада ООО «Рам ТЭК» г.Москва до склада ЗАО «Компания» г.Челябинск обходится включая все виды затрат (плата за доставку через транспортную компанию по железной дороге(Москва-Челябинск) + плата за доставку по г.Челябинску (со склада транспортной компании до склада ЗАО «Компания») обходится 3 рубля за одну банку (один килограмм).

Доставка до конечного потребителя в г.Челябинске обходится 5 рублей за банку (килограмм) (затраты на бензин, зарплата водителю-экспедитору, амортизация автомобиля и т.д.), затраты на хранение 2 рубля в месяц за одну банку (1 килограмм).

Закупочная цена на дезинфицирующее средство Жавель Солид составляет: 300 рублей стоимость банки (1 килограмм) (в том числе НДС 10 %) + транспортные расходы 8 рублей+затраты на хранение 2 рубля = 310 рублей.

Т.е. полные затраты по данному товару (Жавель Солид) составляли ежемесячно с 1.01.07 по 31.03.07 124 000 руб., за 3 месяца составили 124 000 х3 = 372 000 руб., ежемесячно с 1.04.07 по 30.06.07 310000 рублей, за 3 месяца составили 310 000х 3=930 000 руб. Всего за первое полугодие 2006 года затраты на приобретение товара составили: 372 000 + 930 000 = 1 302 000 руб.

Таким образом, затраты по данному товару составили 1 302 000 : 4 486 792 х 100 = 29,01% всех затрат Компании в этот период.

Динамика роста затрат на покупку, доставку данного товара с 01.01.07 по 01.06.07 составила 310000 – 124000 = 186000 рублей в месяц.

Продажная цена одной банки составляет 390 рублей (наценка 26,6%), что дает 80 рублей прибыли без вычета налогов. Таким образом, если за 1 квартал 2006 года от реализации данного товара было получено прибыли 80руб. х 1200 банок = 96 000 руб., то во втором квартале 2007 года прибыли от реализации этого товара получено 80 руб. х 3006 банок = 240 480 руб., то есть, на 144 480 руб. (на 150%) больше. Безусловно, при стабильных в этот период затратах на одну банку товара прибыль возросла за счет роста объема реализуемого товара, хотя росли пропорционально затраты.

3. Методы ценообразования, принятые в ЗАО «Компания»

Третий метод из всех возможных – это метод трансфертного ценообразования, ориентированный на издержки производства, представляется более доступным и простым в применении. Этот метод чаще всего применяется в вертикально интегрированных компаниях. Он может использоваться при отсутствии рыночных цен. Его применение основывается на расчете:

— полных затрат;

— нормативных затрат;

— переменных затрат.

Именно этот метод чаще всего применяется в вертикально интегрированных компаниях. Его достоинства состоят в относительной простоте учета затрат; в упрощении ведения учета и отчетности между подразделениями компании; наконец, что очень важно, в возможности определить вклад каждого подразделения в увеличение прибыли конечного продукта компании.

В качестве недостатков этого метода специалисты называют следующие аспекты:

— поскольку этот метод включает учет постоянных затрат, не зависящих непосредственно от работы того или иного подразделения, то он не дает достаточно объективной основы для оценки работы этих подразделений, что может привести к принятию неэффективных решений;

— этот метод не может служить достаточно надежным ориентиром для принятия решений о расширении производства, ибо включает постоянные затраты, мало-изменяющиеся при увеличении объема выпуска. Это также может помешать принятию эффективных решений в компании;

— «передающий» центр ответственности (подразделение компании] не заинтересован в снижении издержек, ибо трансфертная цена не только покрывает их, но и приносит прибыль в соответствии с заложенным в нее нормативом рентабельности;

— «принимающее»подразделениеможет вэтих условиях быть заинтересовано в снижении объема выпуска данной продукции ниже оптимального объема, необходимого для компании в целом.

Трансфертные цены на основе полных затрат. Термины «полные затраты» или «долгосрочные издержки» отражают всю сумму расходов на все ресурсы, затра-ченные на продукт или услугу в долгосрочном плане. Они устанавливаются на уровне маржинальных затрат плюс постоянные издержки. Такие цены предпочтительнее краткосрочных переменных издержек для оценки показателей деятельности, поскольку поставляющее подразделение может покрыть полные затраты, хотя и не получить прибыли.

При определении трансфертных цен на базе нормативной себестоимости компания определяет уровни нормативных трансфертных цен. Нормативный подход лучше в том отношении, что превышение фактически рассчитанной в подразделении трансфертной цены по отношению к нормативной свидетельствует об убыточности работы подразделения. И наоборот, если нормативная трансфертная цена оказалась выше фактической, то это служит показателем эффективности работы подразделения компании.

Фирма-изготовитель, выбирая из названных вариантов ценообразования тот или иной способ погашения транспортных расходов, может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.

К сожалению, нормирование издержек производства не всегда возможно. Например, в условиях инфляции прямое нормирование теряет экономический смысл. Кроме того, оно нецелесообразно при мелкосерийном и индивидуальном производстве.

В этих случаях трансфертные цены могут рассчитываться на основе переменных затрат, а постоянные затраты будут возмещаться из выручки.

Существует также метод трансфертного ценообразования, ориентированный на договорные цены. Его особенность состоит в том, что трансфертная цена рассматривается как договорная и устанавливается в результате соглашения (договора, контракта] подразделения-поставщика и принимающего подразде-ления.

В качестве базы для ведения таких переговоров стороны используют информацию о рыночных ценах, маржинальных или полных расходах.

Трансфертные цены, установленные на основе переговоров, наиболее подходят для ситуаций, в которых проявляются рыночные несовершенства в отношении промежуточных продуктов, в частности когда есть разные реализационные расходы для внутреннего и внешнего рынков или когда существует несколько рыночных цен.

Если менеджеры получают свободу покупать и продавать продукцию на внешнем рынке, то неправильное (с точки зрения подразделений) распределение ресурсов внутри компании устраняется, снимается напряженная обстановка, объясняемая централизованным управлением трансфертными ценами, облегчается участие подразделений в переговорах. Чтобы переговоры были эффективными, важно, чтобы менеджеры обеих сторон обладали равными возможностями, умели бы пользоваться управленческой информацией. Если по-лучающее подразделение располагает множеством источников получения промежуточного продукта или услуги, а у поставляющего число выходов на заказчиков ограничено, то возможности сторон в ходе ведения переговоров будут неравны. То же самое наблюдается и в случае, если трансферты составляют относительно небольшую долю бизнеса одного подразделения и относительно большую долю бизнеса другого. Если стороны не договорятся об условиях трансфертов, подразделение с небольшой долей бизнеса пострадает значительно меньше.

Трансфертные цены, установленные на основе переговоров, помогают разрешать конфликтные ситуации между подразделениями компании. При децентрализации оптимальными расчетными показателями в определенной степени приходится жертвовать. Если требуемая степень децентрализации достигнута и встает проблема обеспечения интеграции деятельности отдельных подразделений, то инструментом этого служит система трансфертных цен, устанавливаемых в ходе переговоров. Спорные ситуации может разрешать головной офис, хотя трудность здесь заключается в том, что менеджеры несут полную ответственность за все виды деятельности своих подразделений. Поэтому вмешательство центра немедленно приведет к проблемам поведенческого характера и означает, что при оценивании показателей деятельности подразделения менеджеры будут нести ответственность за те решения, которых они не принимали. Снижается ответственность менеджера за получение прибыли, полномочия перераспределяются в сторону центра.

Трансфертные цены, установленные на основе переговоров, не подходят для случаев совершенного рынка промежуточного продукта и для случаев отсутствия рынка промежуточного продукта.

Данные трансфертные цены приводят к тому, что измерение рентабельности подразделений может зависеть от неодинаковых возможностей сторон, участ-вующих в переговорах, и требуют больших затрат времени менеджеров, однако мотивационные преимущества полной независимости менеджеров при принятии решений способны привести к увеличению общей прибыли компании.

Чаще всего трансфертные цены устанавливаются на основе метода издержек производства, а также на основе текущих рыночных цен.

Как показывают исследования западных компаний, чаще всего трансфертные цены устанавливаются на основе метода расчета возможных издержек произ-водства, а также на основе текущих рыночных цен.

Ключевым моментом установления трансфертных цен является распределение прибыли по полуфабрикатам (частям) конечных изделий.

4. Прогнозирование изменения средневзвешенной прибыли в связи с переоценкой продуктовых групп. Альтернативы ценовой политики.

Далее товарный аналитик моделирует изменение средневзвешенной прибыли в связи с приведением цен Сети в соответствие с политикой компании и конкурентной средой. При получении наиболее выгодного для компании результата проводится переоценка данной группы или подгруппы товаров.

Как уже отмечалось, ценообразование и ценовая конкуренция — это проблема «номер один» для многих маркетологов. Какова же сегодня основная функция цены в стратегическом управлении?

Функция цены в стратегическом управлении — не покрыть издержки, а определить ценность товара в глазах потребителей.

Альтернативы ценовой политики

Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия

1. Удерживать цену

и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли

2. Поднять цену

и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара Сокращение доли рынка, сохранение прибыли

3. Удерживать цену

и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки дешевле, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем

4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за за счёт увеличения выпуска

5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли

6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее — падают

7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

• экспансия фирмы на рынке;

• стабилизация рынка;

• снижение чувствительности потребителя к ценам;

• сохранение существующего лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

• поиск путей обхода государственных ограничений;

• поддержание лояльности со стороны торговли;

• снижение требований профсоюзов по заработной плате;

• повышение имиджа фирмы или продукта;

• желание заслужить у покупателя репутацию «честной фирмы»;

• стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

• желание фирмы выглядеть более надежной и заслуживающей доверия по сравнению с конкурентами;

• стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках;

• стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;

• усиление рыночной позиции отдельных товаров из своего ассортимента;

• расширение спроса на свою продукцию и ускорение его роста;

• доминирование на рынке.

Как уже отмечалось в начале этой книги, ценообразование и ценовая конкуренция — это проблема «номер один» для многих маркетологов. Какова же сегодня основная функция цены в стратегическом управлении?

Функция цены в стратегическом управлении — не покрыть издержки, а определить ценность товара в глазах потребителей.

Часто оказывается, что стратегических целей несколько, причем их достижение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Выводы для части 3

За анализируемый период в ЗАО «Компания» операционные доходы увеличились почти в два раза (с 17 865 до 37032 руб.), однако при этом незначительно увеличились и операционные расходы с 145 974 до 160 685 руб. В целом же предприятие несет убытки от прочей реализации.

Анализируемое предприятие ЗАО «Компания» за отчетный период не имело финансовых вложений в ценные бумаги, а также не принимало участия в деятельности других предприятий.

1. В сложившейся ситуации необходима оптимизация структуры пассивов.

2. Финансовая устойчивость может быть восстановлена путём обоснованного снижения запасов и затрат.

Выводы

1. Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Изменение цен воспринимается им особенно остро на такие товары, которые либо стоят очень дорого, либо, напротив, часто покупаются. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.

2. Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на случавшиеся и ранее сходные цено-вые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент. Как раз эта последняя и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе.

3. Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции, для того чтобы склонить своего покупателя к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок.

Вывод по поводу эффективного ценообразования на узком рынке средств-дезинфекторов:

Можно сделать вывод, что предприятие может воздействовать на поведение потребителя посредством последовательной инструкции ценообразования следующим образом:

Воздействие осуществляется посредством предложения потребителю ценового решения, которое удовлетворит его в отношении данного товара. Предвидеть желаемую реакцию потребителя возможно лишь на основе следующих шагов:

1. Исследования факторов ценочувствительности потенциального потребителя, ценностного восприятия потребителем предлагаемого товара;

2. Постоянного отслеживания предприятием уровня собственных затрат на приём от фирмы-производителя и правильное хранение товара с выделением тех из них, которые порождаются предполагаемым ценовым решением;

3. Постоянного отслеживания уровня цен конкурентов, их способ ности и готовности к ответным маркетинговым действиям (ценового и неценового характера) на ценовые решения предприятия;

4. Внимательного изучения и соблюдения норм государственного регулирования в области ценообразования;

5. Своевременного реагирования на изменения в указанных выше сферах посредством принятия адекватных ценовых решений.

Очень многое достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая». Указанные действия призваны, с одной стороны, поддерживать доходность производства, с другой стороны, стимулировать спрос на товар предприятия.

Рекомендации по ценовой политике:

1. В случае появления опасных конкурентов для разбираемой компании может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлечённых покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступлений прибыли.

2. При этом из экономической науки, которую мы проходили на первом курсе, вспоминается признание того положения, что балансирование в точке «золотой середины» – настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

3. Правлению фирм лечебной манеры действия, на мой взгляд, надлежит резко расширить границы владения точной информацией и сильно увеличить сферу своего знания показателя эластичности спроса по цене (зависимость процента изменения объёма предъявленного покупательского спроса от изменения величины цены на данный товар), ведь иначе этому предприятию невозможно будет добиться успеха. И, разумеется, тут не обойтись без введения в образ мышления процесса ценообразования не как требование к потребителям платить за товары и услуги в таком объёме, какой они того заслуживают, а как растяжимого и необратимого временного параметра, со стремлением ориентироваться в возможностях ключевых потребителей и понимать причинно-следственную связь. Для принятия решения об уровне цены надо располагать значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены

4. Главное – добиться стабилизации существующего положения (и, следовательно, цен) и позиционирования относительно конкурентов. Подобные компании уже доказали, что она имеют возможности дальнейшей экспансии на рынке. И тогда, при осознании и подтверждении в будущем этого факта, становится ясно, что для закрытых акционерных обществ упомянутого типа изменение стратегии в настоящее время не актуально, если, разумеется, всё будет идти по плану и не возникнет реальной угрозы «погореть»: цены лучше оставить на сложившемся уровне, ввинчиваясь в формат заданного сегмента, а маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке необходимо сохранять в силе.

Заключение

Владение профессиональными знаниями в выбранной узкоспециализированной проблеме есть некое существенное преимущество, выделяющее обладателя среди остальных. Мы вели разговор о прицельном ведении конкурентоспособного бизнеса, позволяющем без промаха поражать рыночные цели. Профессиональное знание в этой области — это не просто предмет гордости специалиста, а в первую очередь средство завоевания конкурентного преимущества в современной рыночной борьбе, которая никогда не бывает легкой.

Мы узнали из этой работы, как многогранна ценовая политика, образующая одно из ключевых звеньев общей маркетинговой политики фирмы. После соответствующего исследования рыночного ценообразования можно отметить: ценообразование — это та область, о которой менеджеры компаний редко рассуждают с большим энтузиазмом. Цена часто главная причина натянутых отношений с хорошим покупателем; оружие конкурентов, чтобы урвать долю рынка; источник конфликтов внутри компании, так как финансисты и производственники представляют себе ценообразование иначе, чем работники, контактирующие с покупателями.

Автор этого курсового проекта надеется, что после его прочтения у заинтересованного читателя появится больше оптимизма, чем у упомянутых выше менеджеров. Главная рекомендация, которую хотелось бы дать в итоге, — это избегать пассивного отношения к установлению цен, стараться проводить ценовые исследования и обоснования всех ценовых изменений. Приведенная в этом проекте методология дает для этого базовые подходы и методический инструментарий.

Еще одно наставление заключается в том, чтобы избегать крайностей, т.е. радикальных ценовых решений. Против тех случаев, когда подобная решительность срабатывает, можно привести массу примеров, когда последствия были крайне отрицательными и наступали весьма быстро. Итак, это пожелание осторожности, взвешенности и умеренности. Ведь речь идет о деньгах, формирующих доходы фирмы.

И наконец, в довершение ко всему, хотелось бы вывести очевидное заключение, что тенденции к усилению стабильности цен, характерные для развитых национальных рыночных систем, пока еще не очевидны для России. По-видимому, в ближайшем будущем сохранится неустойчивость уровней цен на большинстве отраслевых рынков в отечественной экономике. Это, конечно же, означает сохранение довольно высоких ценовых рисков, в том числе риска ошибок неправильных ценовых решений. Однако, как сказал древнекитайский философ Конфуций: «Единственная настоящая ошибка — не исправлять своих прошлых ошибок». Залогом же их исправления в рассматриваемой нами области ценовой политики служат профессиональные знания и приобретенная практикой рыночная интуиция истинного и на редкость компетентного управленца.

Список используемой литературы

1. Экономика организации. Н.Л.Зайцев. Издательство «ЭКЗАМЕН». Москва 2004 год;

2. Современный экономический словарь. Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. «ИНФРА-М». Москва 2007 год;

3. Юридический энциклопедический словарь. Авторский коллектив: Алексеев А.И., Ануфриева Л.П., Белов В.А. Под общей редакцией В.Е. Крутских. «ИНФРА-М». Москва 2003 год;

4. Экономика предприятия во внешнеэкономической деятельности. Б.М. Смитиенко, В.К. Поспелов. Издательство «Мастерство». Москва 2002 год;

5. Международные экономические отношения. Под редакцией доктора экономических наук, профессора Б.М. Смитиенко. «ИНФРА-М». Москва 2007 год;

6. Внешнеэкономическая деятельность. Г.А. Маховикова, Н.Ф. Ефимова, Е.Е. Павлова. Издательство «Вектор». Санкт-Петербург 2006 год

7. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг. «ПИТЕР». Санкт-Петербург 2006 год;

8. М.Н. Григорьев. Маркетинг. «Гардарики». Москва 2006 год;

9. В.П. Федько. Маркетинг. «Феникс». Ростов-на-Дону 2006 год;

10. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. «ПИТЕР». Санкт-Петербург 1999 год;

11. Ценовая политика фирмы. В.Герасименко. «Эксмо». Москва 2007 год;

12. Учебник для ВУЗов. Экономика. И.В. Липсиц. Издательство «Омега-Л». Москва 2007 год.

Приложение 1. Состав аналитического баланса предприятия

ПРИЛОЖЕНИЕ 1